O ano de 2015 não foi fácil para o Brasil. O arrefecimento da economia e a diminuição do poder aquisitivo tem impactado cada vez mais o consumo das famílias. Nossos estudos recentes mostram que, se no passado o consumidor tinha oportunidade de experimentar mais marcas e produtos com certa frequência, hoje ele está racionalizando a decisão de compra como nunca.

Essa mudança de comportamento deve seguir forte em 2016, aumentando os desafios para as empresas que desejam manter ou aumentar o seu market share no mercado local. As marcas que querem ter uma performance melhor nesse cenário precisam estar atentas a diferentes tendências:

1. Diferencial da marca importa cada vez mais. Os consumidores buscam hoje algo além de produtos e serviços. E não estão dispostos a perder esse valor agregado nem mesmo se o orçamento está menor. Por isso, mesmo nos momentos de crise, as empresas que evidenciam os seus diferenciais como custo-benefício, praticidade e inovação, não perdem força e podem crescer até mais que os seus pares.

2. Produtos premium sofrerão menos. A frequência de consumo de produtos de qualidade superior como iogurte grego, por exemplo, caiu, mas o segmento segue crescendo. O consumidor apenas passou a intercalar esses produtos com outros, aumentando o seu tempo de uso. Dessa forma, é importante que as empresas do segmento sigam na comunicação clara e direta com os seus públicos.

3. Os consumidores buscam praticidade e hábitos mais saudáveis. Não é porque o brasileiro está consumindo menos que ele penaliza o seu paladar ou a sua rotina. Marcas que exploram a praticidade, benefícios à saúde e uma qualidade de vida superior, seja na composição do produto ou no seu processo de consumo, têm mais chances de serem escolhidas.

4. Inovação e tecnologia continuam direcionando o desempenho das marcas mais fortes. Grandes players internacionais conseguiram enfrentar a crise de 2009 devido a alguns elementos-chave ligados à sua reputação: desenvolvimento, inovação e tecnologia. É o momento das marcas que atuam no Brasil também se apropriarem dessa estratégia.

5. Confiabilidade acima de tudo. O consumidor está atento ao que acontece às grandes empresas e isso implica diretamente na sua decisão de compra. Escândalos globais e nacionais recentes envolvendo impactos socioambientais e até mesmo a segurança dos usuários colocam em xeque o desempenho das marcas, ainda que envolvam terceiros ou mesmo grupos isolados.

6. Propósito de Marca. Observamos que as marcas que tem claro o seu propósito e entregam ao consumidor muito além do produto são mais bem sucedidas. A maneira de comunicar-se também é fundamental, sendo ágeis e digitais, apresentando soluções realmente relevantes aos seus consumidores.

Certamente 2016 será um ano igualmente desafiador para as marcas. Independentemente da crise, que impacta o curto e médio prazo, é importante que elas estejam focadas em inspirar um novo desejo de compra e recompra nos seus públicos-alvo. E que mantenham os investimentos, para que sigam fortes quando o ambiente macroeconômico se torne favorável novamente.

*Por Valkiria Garre, CEO da Millward Brown no Brasil, e Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel